汽車成為大眾消費(fèi)品 很多主機(jī)廠還沒準(zhǔn)備好
2016-10-17
真正的關(guān)鍵是在這句話之后要說的東西：汽車究竟將成為什么？
我們就不再去強(qiáng)調(diào)那些「移動終端」、「第X屏」之類的陳詞濫調(diào)，把這些功能性的表面特征拋開，我們應(yīng)該關(guān)注的是它在未來的商品屬性，這也是這篇文章要說的，汽車將會更會成為真正意義上的大眾消費(fèi)品。
門檻
開車是一個有門檻的事情，駕駛者必須有駕照。「會開車」放到二十年前都還是一項(xiàng)技能，《過把癮》的男主人公方言因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)喝水「呲溜」的聲音把領(lǐng)導(dǎo)罵了一頓，之后做生意失敗，就學(xué)開車當(dāng)司機(jī)去了，還說了這么句話，「要好好地學(xué)一門手藝。」
「老司機(jī)」還不是網(wǎng)絡(luò)用語的時候，是用來對懂車、駕駛技術(shù)好的司機(jī)表示尊重的。現(xiàn)在的汽車在很多方面其實(shí)都是給所謂的老司機(jī)設(shè)計的，首先「駕駛體驗(yàn)」很大程度上說的都是操控性，其他諸如各種功能按鍵上的圖標(biāo)多數(shù)一眼看不懂，文字則一律是英文縮寫，新手買了車之后都要花很長時間翻說明書、問明白人來學(xué)習(xí)很多功能的使用。就拿一個后視鏡加熱功能來說，新手次遇到雨雪天氣要打電話問別人這個功能的控制按鍵在哪，這種情況不在少數(shù)。
某德系B級車、日系中級車、自主SUV，功能按鍵的文字無一例外都是英文縮寫
iPhone的一個重要的設(shè)計理念是要讓用戶拿到手機(jī)立刻就知道怎么去用，事實(shí)上用戶往往也都能在絕大多數(shù)功能上做到這一點(diǎn)。我們可以把這種設(shè)計理念稱為「大眾消費(fèi)品的自我修養(yǎng)」，這是大眾消費(fèi)品必須要做到的事情。
科技文化播客《一天世界》在之前某期節(jié)目里說過，新款Mac Pro的「Touch Bar是帶著對快捷鍵的恨意做出來的」。用戶用慣了實(shí)體鍵盤、對各種多按鍵組合的快捷鍵的功能也了如指掌。但是一個真正的大眾消費(fèi)品并不是為那些所謂「用戶」設(shè)計的，而應(yīng)該是為了那些對該產(chǎn)品一無所知的「小白」設(shè)計的。
喬納森·艾夫?qū)Υ龑?shí)體鍵盤的觀點(diǎn)是：「傳統(tǒng)鍵盤上有很多輸入是埋了好幾層的，我們能夠接受那些復(fù)雜的輸入方式，主要是因?yàn)榱?xí)慣和熟悉。」
一款成功的大眾消費(fèi)品要擺脫掉的束縛正是用戶的「習(xí)慣和熟悉」，如果喬納森·艾夫的觀點(diǎn)還不夠直接的話，我們可以參考「莫博士」沃爾特·莫斯伯格在其《華爾街日報》期專欄里的那句名言：「電腦太難用了，這不是你們的錯，革命者是為『你們』設(shè)計電腦的。」
「電腦太難用了，這不是你們的錯，革命者是為『你們』設(shè)計電腦的。」
這正是我們一直在說的「科技民主」的意義所在，科技要帶來民主、砍掉產(chǎn)品使用門檻，它針對的恰恰是所謂「用戶」的霸權(quán)。幾十年前自動換擋技術(shù)出現(xiàn)的時候，老司機(jī)對它的態(tài)度必然不屑一顧，甚至直到現(xiàn)在很多人仍然在強(qiáng)調(diào)要手動擋的「駕駛樂趣」。之前甚至有人在評論自動泊車功能時說「這也要自動，那也要自動，你到底是不是要『開車』？」
假如一個主機(jī)廠的忠實(shí)用戶恰恰是那些習(xí)慣于鄙視小白用戶的人，那么這個主機(jī)廠就已經(jīng)要審視自己未來面對科技創(chuàng)新的態(tài)度了。自動化是汽車毋庸置疑的未來，并且自動駕駛將終讓汽車成為真正意義上的大眾消費(fèi)品，用戶不需要考駕照可以隨時購買并且獨(dú)立使用汽車。
科技創(chuàng)新本身就是為了讓更多新用戶能夠更快和更舒服地使用，假如自動駕駛已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了，在此之上的交互頁面是否足夠簡單并且有效率？功能按鍵是否足夠一目了然？如果一個主機(jī)廠不能優(yōu)化這些設(shè)計，那么它的自動駕駛產(chǎn)品同樣會被淘汰。
演變
作為「大眾消費(fèi)品」的汽車和當(dāng)下作為「工業(yè)化產(chǎn)品」的汽車，將會是兩個完全不同的概念。汽車的未來會因?yàn)楦鱾€地區(qū)、的商業(yè)文化和創(chuàng)新文化呈現(xiàn)出截然不同的走向。仍然以汽車成為大眾消費(fèi)品的標(biāo)志性技術(shù)自動駕駛為例，伴隨這項(xiàng)技術(shù)成熟、量產(chǎn)之后，現(xiàn)在其實(shí)已對美國、歐洲、日韓和中國今后在汽車產(chǎn)業(yè)格局中的地位有一個輪廓式的概念。
當(dāng)我們進(jìn)行這項(xiàng)判斷的時候，除了傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)之外，科技和時尚領(lǐng)域是重要的兩個參考坐標(biāo)。科技創(chuàng)新是未來汽車產(chǎn)業(yè)大變局的開始，隨后則是各國產(chǎn)業(yè)在設(shè)計中體現(xiàn)對流行文化的解讀，演變出更進(jìn)一步的市場細(xì)分。
功能性的科技創(chuàng)新往往可以奠定產(chǎn)業(yè)核心地位，而外觀設(shè)計則決定了更進(jìn)一步的市場細(xì)分。
這一定律已經(jīng)通過傳統(tǒng)電子產(chǎn)品和后來的互聯(lián)網(wǎng)電子產(chǎn)品的演變得到證實(shí)：傳統(tǒng)電子產(chǎn)品由美國的技術(shù)創(chuàng)新奠定了產(chǎn)業(yè)核心位置，而后日本通過設(shè)計和可靠性跟上，案例可以簡化成IBM和索尼；之后互聯(lián)網(wǎng)電子產(chǎn)品同樣是美國通過技術(shù)創(chuàng)新奠定產(chǎn)業(yè)核心位置，但韓國取代了日本，通過設(shè)計和功能親切性跟進(jìn)上來，案例可以簡化成蘋果和三星。
日本之所以在互聯(lián)網(wǎng)電子產(chǎn)品時代丟掉了以往的位置，直接的原因是丟掉了流行文化的話語權(quán)，傳統(tǒng)電子時代日本的電影、音樂、時尚擁有強(qiáng)勢地位，體現(xiàn)在電子產(chǎn)品設(shè)計的美學(xué)理論同樣強(qiáng)勢。互聯(lián)網(wǎng)電子時代日本被韓國超越，也正是伴隨著日本在電影、音樂、時尚等領(lǐng)域被韓國取代了亞洲統(tǒng)治地位而發(fā)生的。
美國受到日本文化的影響比較深，因此日韓流行文化的更迭并不是非常明顯，鳥叔的《江南style》可以視為一例。在中國已經(jīng)這一趨勢則更加清楚，「小清新」的風(fēng)格由日本變成了韓國，淘寶上的爆款幾乎全部都是「韓版」，咖啡廳、綜藝節(jié)目也都是韓國化的，北京的文化中心之一望京同時也是一個韓國人聚集區(qū)。
日韓在流行文化上的權(quán)力交接同樣體現(xiàn)在汽車產(chǎn)業(yè)上，日本近幾年能獲得全球聲譽(yù)的設(shè)計少之又少，但是現(xiàn)代和起亞卻有很多，并因此迅速建立了自己的市場地位，雖然這韓系近遇到了困境，但是通過設(shè)計建立的優(yōu)勢仍然存在。
汽車作為大眾消費(fèi)品的時代，美國仍然會是產(chǎn)業(yè)的核心，而日韓的競爭會更焦灼，汽車是一個遠(yuǎn)遠(yuǎn)比電視、電腦、手機(jī)大得多的產(chǎn)業(yè)，日本的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢是護(hù)身符，但韓國也會迎來一個非常好的接近甚至趕上日本的機(jī)會。
受到?jīng)_擊的會是歐洲，歐洲奠定在汽車產(chǎn)業(yè)和時尚領(lǐng)域的優(yōu)勢都是底蘊(yùn)文化，他們是汽車產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代時尚的發(fā)源地，因此占據(jù)了產(chǎn)業(yè)核心的位置，而后的一系列創(chuàng)新都是建立在產(chǎn)業(yè)核心的體量和文化認(rèn)同的優(yōu)勢上的。
事實(shí)上在大眾消費(fèi)級市場，歐洲的汽車和時尚都已經(jīng)露出了疲態(tài)，只是在豪華及級領(lǐng)域能夠憑借底蘊(yùn)文化的話語權(quán)保持地位。進(jìn)一步講，在科技作用力明顯的汽車領(lǐng)域，歐洲豪華車受到了挑戰(zhàn)；在科技作用力幾乎缺席的時尚領(lǐng)域，歐洲仍是霸權(quán)。
通過科技創(chuàng)新成為大眾消費(fèi)品的汽車和當(dāng)下的汽車不再是同樣的屬性，全新屬性的汽車在設(shè)計上也會由流行文化接過話語權(quán)。而不論科技創(chuàng)新還是流行文化，歐洲都沒有優(yōu)勢可言。當(dāng)汽車成為大眾消費(fèi)品那一天到來的時候，歐洲的汽車產(chǎn)業(yè)核心地位可能不保，豪華車市場也會面臨更嚴(yán)峻的環(huán)境。
小結(jié)：中國
中國又會是一個什么樣的地位？在互聯(lián)網(wǎng)電子時代，我們幾乎獨(dú)立在世界體系之外（軟件尤其如此），真正能夠形成優(yōu)勢的是低價勞動力奠定的低成本優(yōu)勢。但是在面對創(chuàng)新的勇氣、熱忱和資本支持這些方面，除了美國，也只有中國是能在全世界叫得上號的了，這體現(xiàn)在中國豐富的商業(yè)創(chuàng)新上面。
我們的掣肘是文化層面的弱勢。缺乏交流，因此缺乏融合，因此不能被廣泛接受，因此決定了流行文化的弱勢位置，這一點(diǎn)在傳統(tǒng)汽車、電子產(chǎn)品、時尚領(lǐng)域都被驗(yàn)證過。仍在進(jìn)步，但是缺乏突破。
面對流行文化甚至文化這個虛無縹緲的概念，我們不妨試著用一個可以量化的方式來理解：
喬布斯對大眾消費(fèi)品的理解方式造就了蘋果，現(xiàn)在的蘋果仍然繼承著這一點(diǎn)，比如上文引用的喬納森·艾夫的那句話，比如外設(shè)接口和Touch Bar的設(shè)計，這些都是滿足小白用戶并且讓用戶付出成本的思考方式造就的，這種思考方式就是一種文化。
文化的美學(xué)表達(dá)則成為流行文化，索尼的設(shè)計、蘋果的設(shè)計、三星的設(shè)計是流行文化的表現(xiàn)形式，這些設(shè)計能夠轉(zhuǎn)化成好感，則建立在充分的文化交流的基礎(chǔ)上。
